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SP&B理論:關于品牌行銷的探索之一
作者：佚名 日期：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]
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當你揣著厚厚的品牌計劃，口若懸河地向客戶兜售你的宏韜偉略時，９０％的客戶已在你滔滔大浪般的口水里奄奄一息。你不要操起你慣常的臭脾氣準備大罵客戶是蠢驢，客戶在想什么你
知不知道呢？其實客戶并不是不尊重你的思想，他停下千頭萬緒甚至十萬火急的工作眼巴巴地聽你唾沫橫飛的“演講”，是希望你實實在在地幫他出謀策劃、銷售產品。他正被急劇下滑的銷售曲線扎得痛不欲生，停滯的銷售終端正一天天耗干他并不飽滿的錢袋。
是的，他希望我們給他賣產品，盡管廣告并不能承擔銷售的全部使命。
而我們經常在做什么呢？我們在給他畫一個金黃金黃的大餅，當客戶餓得眼冒金星的時候，還可看到餅上泛出的油光，還可聞到誘人的異香。第一次也許管用，但是第二次第三次，客戶就會操起磚頭砸我們的頭。
品牌行銷的策略并沒有錯，奧格威他老人家所總結的品牌理論，其行銷價值已世所公認，但我們要看到任何理論都是有局限的，也都是發展的，不要企求有放之四海而皆準的理論。而現實是，當我們拿著一本本厚厚的品牌行銷著作，挑燈苦讀時，我們開始狂熱，開始顯得大徹大悟。而我們并沒有仔細想想書本上的品牌理論對于我們目前的市場實際意味著什么。我們只是學會了很多時髦的概念、詞語，于是裝著滿腹經綸的樣子開始教育客戶。
而任何理論都來源于現實的總結，總結是為了更好地解決問題，當我們開始忽略市場實際，以迷信的心態祭起品牌大旗時，就有點象在五、六十年代趕英超美、大煉鋼的瘋狂歲月。
客戶目前的實際是什么呢？由于市場低迷，消費不足的大環境影響，客戶面臨巨大的庫存壓力。如何消化庫存為市場份額，將庫存資本轉化成貨幣資本，成為當務之急。
所以我們更應該考慮如何將品牌行銷的理論與客戶的實際需求相結合，以更具實效的操作手段幫助客戶解決實際問題。
那么客戶面對他的困難時陷入了怎樣的迷惘呢？
一方面，客戶并不是不知道品牌的重要性，可口可樂能風靡全球并不是他的產品獨一無二，而是可口可樂這一個品牌全球唯一，其品牌的影響力令任何一個想稱雄市場的企業家羨慕不已。任何一個客戶都想擁有這樣的品牌。可是我們要看到可口可樂是經歷了一百多年的艱辛才有今天，如果我們照搬品牌理論的條條框框，而忽略了品牌的培育是一個分階段的成長過程，忽視目前企業的市場實際，蕭規曹隨，就會使我們提供的品牌計劃成為空中畫餅，使客戶一談“品牌”為之色變，而事實的確如此。
另一方面，既然品牌夢想遙遙無期，就只能加大促銷力度，以求強力促銷擴大市場份額，打擊競爭對手 ，哪怕利潤一降再降。于是客戶在計劃年度廣告預算時，會拿出６０％－８０％的費用用于促銷。而促銷更讓客戶陷入迷惘，當大規模的促銷活動進行時，銷售終端開始“氣象好轉”，銷售人員開始露出笑臉，可當促銷一停，柜臺立馬“晴轉多云”，銷售會低于促銷前的平均水平。為刺激銷售，又再進行第二輪、第三輪促銷，打折、送禮、抽大獎，甚至有人開始用飛機撒錢一求刺激，直至消費者麻木，自己精疲力竭，弄到沒轍，品牌也象殘花敗柳，紅顏已去。此時促銷就是一柄雙刃劍，傷害了消費者，也傷害了品牌。
是到了腳踏實地解決實際問題的時候了！
對于客戶的困惑我們知道，品牌的培育必不可少，品牌的建立也需一步步去建立，同時促銷作為有效的銷售策略也要進行，那么魚與熊掌如何兼得呢？
在長期的品牌運作與促銷策劃的實踐中，盛世華章廣告總結了一套ＳＰ＆Ｂ理論，即以促銷為核心手段建立品牌。在這里，促銷不再是單純的讓利，也不再是一種簡單的銷售投入，而是一種對品牌有計劃的投資。它是在實際的銷售過程中，使消費者與產品達成一種良好、有效的溝通。它所使用的溝通手段是基于對人性的了解，用一種具有人情味、有趣、快樂的傳播語言，使消費者在享受到實際的促銷利益的同時，感受到品牌的內涵與價值。品牌也就在這種實際的銷售氛圍里得到認知，得到傳播。
ＳＰ＆Ｂ理論以務實的眼光，創造性的思維，解決了品牌與促銷的表面對立，找到了內在的聯系，經過市場檢驗，是符合中國市場實際的品牌運作體系。
下一期，我們會通過案例，詳細介紹ＳＰ＆Ｂ理論的運作體系。